Die Reputation des CEO hat innerhalb der letzten Jahre erheblich an Bedeutung gewonnen. Als Gesicht einer Organisation prägt der oberste Manager das Image seines Unternehmens massiv, sowohl intern als auch extern.
Durch die zunehmende Komplexität der Wirtschafts- und Finanzwelt wird das Image eines Unternehmens immer mehr zum wertvollen Gut und echten Wettbewerbsvorteil. Immer weniger können Stakeholder die komplexen und hoch technisierten Produktionsprozesse durchschauen – und immer mehr orientieren sie sich daher bei ihren Kaufentscheidungen am Image eines Unternehmens.
Die Rolle des CEO beim Aufbau eines guten Images wird jedoch von vielen Unternehmen unterschätzt. Als Führungspersönlichkeit reicht es bei Weitem nicht mehr aus, gute Leistungen zu erbringen. Die Öffentlichkeit nimmt den CEO eines Unternehmens nicht nur als Repräsentant wahr. Vielmehr stellt er die Verkörperung der gesamten Organisation dar und dient als Projektionsfläche für Erwartungen und Meinungen.
Ein gezielt eingesetztes CEO Reputation Management kann daher die Vorteile dieser Rolle nutzen, um Kommunikationsziele zu erreichen und damit wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen.
CEO-Kommunikation – die Erfolgsfaktoren
Das CEO Reputation Management ist Teilgebiet der Unternehmenskommunikation.
Für den Aufbau einer guten Reputation ist gründliche Planung gefragt, die mit der Formulierung konkreter Ziele beginnt.
Hauptzweck des CEO Reputation Management ist die Kommunikation der Unternehmensleistungen durch den CEO als Sprachrohr der Organisation. Der CEO soll Stakeholdern Kompetenz und Stabilität des Unternehmens vermitteln und so zur Imagepflege beitragen.
In Unternehmenskrisen kann eine solide Reputation die Funktion eines Rettungsankers übernehmen – der CEO hat sich einen Vertrauensvorschuss erarbeitet, weshalb Stakeholder nun eher darauf setzen, dass er die Krise bewältigen kann. So wird ein potentieller Imageverlust abgefangen.
Darüber hinaus hat das CEO Reputation Management zum Ziel, die Präsenz des Unternehmens in den Medien zu erhöhen und damit seine Bekanntheit zu steigern.
Es gibt unterschiedliche Faktoren, die die Kommunikationsverantwortlichen des Unternehmens berücksichtigen müssen, um eine gute CEO Reputation zu erreichen.
Analyse des Status Quo
Der erste Schritt für das Etablieren eines systematischen CEO Reputation Managements ist die Status-Quo-Analyse. Hier wird untersucht, wie der CEO bisher von den verschiedenen Stakeholdergruppen des Unternehmens wahrgenommen wird. Wie wird in den klassischen Medien und den sozialen Medien über ihn berichtet? Welchen Ruf hat er?
Aufstellen des Reputationsprofils
Die Ergebnisse der Status-Quo-Analyse fließen in das Reputationsprofil ein. Es beinhaltet persönliche Stärken und Schwächen des CEO, die beim Reputation Management berücksichtigt werden müssen.
Das Reputationsprofil soll genau festhalten, was den CEO ausmacht: Welche Werte vertritt er? Inwiefern gibt es möglicherweise Dissonanzen zwischen den persönlichen Werten und denen des Unternehmens?
Welche Werte soll der CEO als Gesicht des Unternehmens nach außen vertreten? Die Unternehmenswerte und die in der Öffentlichkeit kommunizierten Werte des CEO müssen zusammenpassen.
Klare Haltung bei relevanten Themen
Eine klare Positionierung schärft das Profil des CEO und tragen zu einem soliden Image bei. Dabei geht es um die Haltung des CEO zu relevanten Themen, sowie um für die Öffentlichkeit interessante Werte, wie Nachhaltigkeit, faire Bezahlung und soziales Engagement.
In der Öffentlichkeit wird ein CEO ganzheitlich wahrgenommen: Als Person und in seiner Rolle als Chef. Wichtig für Authentizität in den Medien ist die Übereinstimmung beider Rollen. Eine autoritäre Person beispielsweise kann sich nicht dauerhaft als harmoniebewusster Teamplayer inszenieren. Und ein konservativer Mensch wird nur schwer gegenteilige Werte vertreten können. Botschaft und Persönlichkeit müssen zusammenpassen.
Fachwissen
In seinem Fachgebiet kann der CEO seine Kompetenz am besten belegen, indem er am öffentlichen Dialog zu dem jeweiligen teilnimmt. Zu kontroversen Themen kann er sein Fachwissen beitragen und so die Agenda aktiv mitgestalten.
Für den CEO und damit auch für das gesamte Unternehmens ist das eine Chance, sich als Experte auf dem jeweiligen Gebiet hervorzutun und gleichzeitig den Standpunkt des eigenen Unternehmens deutlich zu machen und Perspektiven für die Zukunft der Organisation zu kommunizieren.
Persönlicher Kommunikationsstil
Auf Grundlage der Status-Quo-Analyse und des Reputationsprofils kann der CEO in Zusammenarbeit mit den Kommunikationsverantwortlichen seinen persönlichen Kommunikationsstil entwickeln.
Entscheidende Elemente einer guten Kommunikation mit Medienvertretern und anderen Stakeholdern sind Emotionen, Klarheit und Offenheit. Besonders in Krisensituationen sind Emotionen wertvoll (Verständnis zeigen, Betroffenheit zum Ausdruck bringen, …).
Offene Kommunikation ist ebenfalls elementar für (Krisen)Kommunikation: Die berühmte Salami-Taktik, bei der die Wahrheit nur scheibchenweise kommuniziert wird, kann zu Kommunikationspannen größeren Ausmaßes führen.
Das wohl bekannteste Worst-Case-Beispiel hierfür ist die Dieselaffäre des Volkswagen Konzerns, bei der das Ausmaß der Manipulationen erst nach und nach bekannt wurde und die Krise des Konzerns dadurch deutlich verschlimmerte.
Ein CEO muss darüber hinaus bei seinem Kommunikationsstil und bei der Wahl seiner Kommunikationskanäle mehrere verschiedene Stakeholdergruppen im Auge haben. Er sollte seine Kommunikationsform an die verschiedenen Gruppen anpassen. Meistens bietet es sich an, die Inhalte klar und einfach zu verpacken.
Regelmäßiges Kommunikationscontrolling
Wie schlagen die Maßnahmen des CEO Reputation Managements an? Eine regelmäßige Kontrolle ist wichtig, um den Erfolg der Strategien zu messen. Das geschieht beispielsweise durch durch Medienresonanz- und Reputationsanalysen.
Mit CEO Reputation Management Kommunikationsziele erreichen
Internet und insbesondere Social Media haben die Möglichkeiten zu Partizipation und Austausch vervielfacht und damit Kommunikation nicht nur deutlich ausdifferenziert, sondern gleichzeitig persönlicher gestaltet. Die Öffentlichkeit möchten wissen, wer hinter einem ansonsten gesichtslosen Unternehmen steckt.
CEO Reputation Management baut auf einer Personalisierungsstrategie auf und entspricht damit diesem Trend. Der CEO als Mittelpunkt des Unternehmens gestaltet ebenjenes persönlicher und greifbarer für die Öffentlichkeit. Gezieltes Reputation Management kann daher sehr hilfreich sein, um die Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen.
